29/02/2020 | téma |

Produkt mnoha tváří

Kniha je jeden z nejlepších produktů, se kterým jako marketér můžete pracovat. Vím to z vlastní zkušenosti. Málokdo má ke knihám negativní vztah. I když někdo nečte, s velkou pravděpodobností neřekne, že knihy nemá rád. Kniha je zkrátka ušlechtilý produkt a příběhy prodávají. A práce v nakladatelství? To je přece sen nejednoho milovníka knih.

Knižní marketing má mnoho podob a setkáte se s ním v offline i online prostředí. Stejně jako každý jiný marketing má za cíl prodat produkt. Do knižního marketingu patří anotace na obálce knihy, obálka samotná, plakát v metru, příspěvek na sociálních sítích, autorské čtení, newsletter, recenze v médiích nebo třeba dostupnost titulu v knihkupectvích. Cest, jak ukázat knihu čtenářům, je spousta. Úkolem marketingu v tradičním nakladatelství je tedy podpořit prodej daného titulu, dostat ho do povědomí čtenářů a také zajistit, aby si ho vůbec měli kde pořídit.

Jen v loňském roce vyšlo podle nejnovější zprávy o českém knižním trhu více než 15 000 titulů. Kolik z těchto knih se vám vybaví? A myslíte si, že titul může uspět a oslovit čtenáře pouze v případě, že bude mít statisícovou kampaň?  Než jsem začala pracovat v knižním marketingu, sama jsem tyto zkreslené představy měla. Ale úspěch knihy nestojí na kampani v metru, spotu v televizi ani pochvalné recenzi draze zaplaceného influencera.

Jedním z hlavních specifik knižního trhu je jeho nesourodost. A stejné je to i s knižním marketingem. Pro mě jako marketéra je to velká výhoda, avšak nástraha zároveň. Jinak je totiž potřeba propagovat dětské knihy, jinak knihy určené dospělým čtenářům. Liší se marketování beletrie a literatury faktu, odlišně přistoupíte k propagování papírových knížek nebo audioknih. Když pracujeme s dětskými tituly, cílíme na rodiče, kteří chtějí mít ty nejchytřejší a nejbáječnější děti na světě. Samozřejmě díky tomu, že budou číst naše knihy. Ve chvíli, kdy marketujeme náročnou intelektuální literaturu, nepomůže inzerce v bulváru. Naopak odlehčený román pro mainstreamového čtenáře zase prodá síla celebrity nebo influencera na sociálních sítích…

Ať už disponujeme jakýmkoli rozpočtem, na začátku každé kampaně si musíme definovat, kdo je náš čtenář. Persony, tedy fiktivní profily osob představující ideálního zákazníka, pořád ještě nejsou přežitek z marketingových učebnic. Kniha totiž nikdy není „pro všechny“. Na takovou kampaň nejsou peníze ani čas. Obálkou, anotací i typem reklamy oslovujeme konkrétní osobu, která má své specifické potřeby. Děláme kampaň pro ty, kteří si koupí největší část nákladu vaší knihy. Je to Vlasta z malého města, která je v důchodu, užívá si vnoučat, miluje detektivky od Agathy Christie a každou neděli peče buchtu? Nebo Sylva, nezadaná třicátnice z města, která miluje jógu, právě vyšperkovala svůj recept na domácí termix a o víkendu se chystá na farmářské trhy? I kdybychom oběma ženám chtěli prodat stejnou knihu, budeme s nimi mluvit jinak a nabídneme jim odlišný marketingový mix. Banner na webu, knižní tip v časopise, fotku na Instagramu, rozhovor s autorem, výstavní místo v knihkupectví. Obě čtenářky musí titul potkat několikrát a vždy v jiném kontextu.

Mojí největší výhodou práce v marketingu přímo v nakladatelství je, že můžu být součástí procesu vzniku knihy a jejího životního cyklu. Pro knihomola je to odměna i čest zároveň a práce s knihou je pak mnohem snazší. Mám možnost pracovat s redaktorem daného titulu, popovídat si s autorem o jeho záměru, vyhodnocovat zajímavá data o čtenářích a také se ve větší či menší míře podílet na čtenářském výběru. Dovolí mi to poznat titul do detailu a vytvořit mu marketingovou kampaň, která sedne tak, jak má.

Nemyslete si tedy, že se ke čtenářům skrze marketing dostanou jen zahraniční bestsellery, které visí po celém městě. To je zažitý stereotyp, který v marketingu slýcháme poměrně často od lidí mimo obor. Dobrý knižní marketér by měl umět každé knize najít publikum a ukázat mu ji na takových místech a takovým způsobem, aby ho oslovila. Přiměřený rozpočet samozřejmě velmi pomáhá, není ale jedinou proměnnou. Cest je spousta a s každým titulem hledáme a nacházíme nové.


Autorka je specialistka na obsahový marketing v nakladatelské skupině Albatros Media.