Z poličky do platformy?
Už několik let se v knihkupeckých a nakladatelských kruzích pravidelně objevuje spásně přijímaná představa „Spotify s knihami“. Platforma s tunami předplaceného a levného obsahu by měla být distribučním modelem knih v digitální éře, která nakladatele i autory ochrání před pirátstvím. Ale přestože podobné služby už existují, nezdá se, že by e-knihy čekala stejná proměna, jaká za poslední dekádu postihla populární hudbu nebo video.
Pirátský server OceanofPDF dokázal za svou krátkou, několikaměsíční dobu existence popudit hodně spisovatelů a nakladatelů. Když na základě množících se stížností a žalob američtí regulátoři vyřadili server z provozu, všichni si oddechli. Ale jen na chvíli — OceanofPDF sice zmizel, pirátství ale zůstalo.
Den po konci pirátského serveru stačilo zadat jeho název do vyhledávače a ihned se v prohlížeči objevily odkazy do internetových fór, kde se řeší, odkud stahovat knihy zadarmo dnes. O pirátském duchu svědčí i zprávy, které si museli vyslechnout postižení spisovatelé — uživatelé OceanofPDF je vinili z elitářství a nepřejícnosti. A nebylo to poprvé, co si autoři něco podobného od digitálních pirátů museli vyslechnout. Podle historika a odborníka na duševní vlastnictví Adriana Johnse je pirátství prostě nedělitelnou součástí kultury, na niž její producenti a distributoři až následně a cyklicky reagují.
Jedna taková reakce se v souvislosti s kradením elektronických knih objevuje posledních pár let pravidelně a konec OceanofPDF ji vyvolal znovu. „Možná jediná cesta, jak se pohnout dál, je něco jako Spotify s knihami. OceanofPDF je sice pryč, pirátství ale nezmizí nikdy,“ řekla deníku The Guardian jedna z okradených spisovatelek, Michelle Harrisonová.
„Spotify“ nebo „Netflix“ s knihami už zhruba čtyři roky slouží jako kanonické zaklínadlo na problémy digitálního knižního trhu. Je nutné podotknout, že nikoli toho knižního — podle nedávné zprávy a analýzy globální auditorské společnosti PricewaterhouseCoopers vykazuje trh s tištěnými knihami pomalý a stabilní růst. Papírové bichle prostě nikam nezmizí, což má různá vysvětlení — od konceptu digitální únavy přes lásku k potištěné buničině po srovnatelné ceny fyzických a digitálních kopií.
Právě minimální rozdíl mezi knihou a její elektronickou verzí je častým vysvětlením jak pirátství, tak nutnosti přechodu na předplatitelský model: úspěch Spotify nebo Netflixu spočívá v tom, že měsíčně stojí pár dolarů a na pár kliknutí jsou zde dostupné přehršle myslitelného, nemyslitelného, ale hlavně aktuálního a mediálně atraktivního obsahu. Spotify tak v lednu hlásilo sedmdesát milionů platících uživatelů a společně s dalšími podobnými službami (Tidal, Apple Music, Amazon Prime Music atd.) dnes určuje trendy v populární hudbě.
Stabilita prodejů tištěných knih a relativně vysoká cena e-knih jsou potom důvody, proč nám na nočním stolku neproudí žádný globální literární stream: pro velká nakladatelství představuje pirátství nutné zlo a minimální ztráty, naopak přechod na platformy zásadní risk. Zaprvé by musela zlevnit nominální cenu jedné kopie, aby byla služba atraktivní pro zákazníky, a za druhé se u takto nastavených služeb platí až po přečtení určitého procenta e-knihy, typicky deseti procent. Konkrétně to znamená, že se nakladateli platí ve chvíli, kdy se čtenář jeho titulem prokouše až na desetinu. V budoucnu tak hrozí válka ne o ceny e-knih, jak ji před čtyřmi lety sváděly nakladatelské domy s Amazonem nebo se společností Apple, ale o procenta a metriku výpočtu „spotřebované knihy“. Spotify sice určuje hudební trendy, je ale rovněž známé tím, jak málo si hudebníci streamováním vydělají. Fungující předplatitelská knižní platforma by navíc mohla výrazně ohrozit hlavní zdroj příjmů — prodeje tištěných knih.
Služby jako Scribd, Oyster nebo Kindle Unlimited tak sice mají ambice být „Spotify s knihami“, ale obavy velkých nakladatelských domů jim nedávají příliš šancí stát se podobným globálním hráčem, jako je daná hudební platforma nebo Netflix. Výjimku v tomto ohledu představuje rostoucí segment audioknih, kde se logika streamovací platformy prosazuje čím dál víc a na úkor nákupu jednotlivých nahrávek nebo přímo nosičů. Například platforma Audible, kterou vlastní Amazon, začíná nabízet knihy prostřednictvím domácích asistentů, jako je Alexa, nebo vyvíjí vlastní obsah. Někteří němečtí nakladatelé už nějakou dobu dávají audioknihy k dispozici na streamovací platformy a až třicet procent jejich zisku z digitální distribuce už pochází z tohoto zdroje. A technologické řešení streamu pro audioknihy bylo jedno z velkých zákulisních témat na letošním Londýnském knižním veletrhu.
Sophie Rochesterová ze serveru The Bookseller se proto domnívá, že „Spotify s knihami bude prostě Spotify“, o čemž vzhledem ke všeobecnému zvyku mít jakýkoli obsah dostupný na pár pohlazení telefonu lze jen stěží pochybovat. Naopak e-knihy i vzhledem k mírnému poklesu zájmu o ně v posledních dvou letech a opatrnosti nakladatelů žádná podobná revoluce pravděpodobně nečeká. Pirátství se ještě nedostalo na neúnosnou mezi a nakonec — z pohledu nakladatelů si to spisovatelé vždycky, tak jako v případě OceanofPDF, pohlídají.