Maggie Stiefvaterová má prostě smůlu. Nejdřív Česko, teď i domovské Spojené státy. „Nikdy jsem si nekoupil tvoje knížky, četl jsem je v pirátské verzi online,“ napsal otevřeně na twitterový účet americké spisovatelce nedávno jeden ze čtenářů. Její romány se čtou — ale nekupují.

Zhruba před rokem oznámilo nakladatelství Argo, že právě kvůli pirátství nevyjde žádný další díl z fantasy série Havraní bratrstvo, již Maggie Stiefvaterová napsala. Její předchozí knihy přitom i na českém trhu zaznamenaly úspěch a Argo se zakoupením práv na havraní tetralogii rozhodně nepouštělo do žádných experimentů. O tom nakonec svědčily i množící se dotazy na datum vydání pokračování prvního dílu. Podle nakladatelství počty e-mailů na téma data připravovaného druhého dílu Havraního bratrstva ostře kontrastovaly s nízkými prodeji. Závěr, alespoň podle zástupců Arga, byl jednoznačný: za neúspěchem stojí nelegální šíření pirátských kopií a vydávání dalších dílů se nevyplatí.

Nízké prodeje e-knih donutily k — méně drastickým — opatřením i amerického vydavatele Havraního bratrstva. Poslední díl série The Raven King (Havraní král) proto loni vyšel v menším než polovičním nákladu oproti předchozím knihám. Tentokrát to nebylo nakladatelství, ale samotná autorka, která z finančního neúspěchu fantasy série viní knižní piráty. Podle nakladatelství Scholastic Press, které romány Maggie Stiefvaterové vydává, s poklesem prodejů neměli piráti nic společného.

„V podobné chvíli se často ozvou lidé s tím, že to přece není vina pirátství. Obliba série prostě přirozeně klesá, jsi oběť špatného marketingu, hrozných obálek anebo tě čtenáři prostě tak moc nezbožňují,“ sžíravě píše Stiefvaterová na svých webových stránkách.

Společně se svým bratrem se rozhodli uštědřit podobným pochybovačům lekci. Stiefvaterová už léta sledovala na všemožných fórech, blozích a obdobách českého Ulož.to kolovat PDF verze svých knih společně s uniklými propagačními e-booky. Najala si dokonce firmu, která měla nelegální kopie z webu odstraňovat, ale bylo to zbytečné. V den vydání Havraního krále proto udělala úplný opak: s bratrovou pomocí nahrála PDF své prozaické novinky, kam jen to šlo. Soubor měl odpovídající počet stran, ale ne obsah — ten tvořily opakující se první čtyři kapitoly doplněné notickou o škodlivosti pirátství.

Ačkoliv se už po pár hodinách od vydání začaly na internetu objevovat soubory s celou knihou, strategie zafungovala. Zoufalým a zmateným stahovačům nezbylo než si koupit legální kopii. Náklad se vyprodal za dva dny a Stiefvaterová má v ruce pádný argument o vlivu pirátství na prodeje.

 

Pod vlajkou čtečky

Shodou okolností to bude zítra přesně deset let od uvedení úplně první čtečky Amazon Kindle na trh. Ačkoliv se nenaplnily apokalyptické či mesianistické — záleží na úhlu pohledu a datu narození — vize dopadu digitálního čtení na literaturu a trh s čtečkami a e-knihami v důsledku vlastní konsolidace dokonce trochu ztrácí dech, čtení, distribuce a nakupování knih se skutečně radikálně proměnily.

Jedním z důsledků zavedení knihkupectví do každé kapsy je dnes už — v Česku tedy ne úplně — automatický předpoklad, že každá kniha se dá získat i v elektronické podobě a rychle. Z průzkumu, který si před pár měsíci u agentury Nielsen nechala udělat patentová společnost Digimarc, zaměřená na ochranu digitálních kopií (například vodoznaky), vyplývá, že nejčastějším důvodem pro pirátství je pohodlnost. Data ukázala, že nelegální e-knihy čtenář na torrentech nebo ve sdílených složkách u přátel našel často rychleji než na komerčních serverech typu Amazon. Zároveň v průzkumu uvedlo nejvíce uživatelů torrentů, že odsud stahují, protože to je pohodlné, lehké a rychlé.

Výzkum také ukazuje, že knihy nejvíce stahují vysokoškolsky vzdělaní lidé s dobrým finančním zázemím. Ze sociologického hlediska to není žádné překvapení — přesně u této části populace se zájem o knihy a kulturu očekává, je to společně třeba s vysokoškolským diplomem součást kulturního kapitálu, který pomáhá udržet a demonstrovat jejich středostavovský nebo elitní status.

Co se od dob paní Bovaryové změnilo, jsou distribuční kanály kulturního kapitálu a možnosti jeho prezentace. Pro řadu čtenářů, zvláště z mladší generace, už není podstatné mít ten správný román v domácí knihovničce, nýbrž v profilu na Goodreads. (Podle dat Digimarc se ve velké míře stahují také odborné texty a články — zde si zřejmě vybírá svou daň současná podoba vysokého školství a akademické praxe).

Dá se proto říci, že počet kliků má při pořizování e-knihy možná stejný vliv jako její cena. Toho využívají i weby, které podvádí piráty. Pokud se pokusíte stáhnout nějakou e-knihu, ať už legálně či nezákonně, a napíšete do Googlu její titul s dodatkem „PDF“ nebo „e-book“, s velkou pravděpodobností se hned na první stránce výsledků objeví několik odkazů na stránky, kde si požadovaný titul lze rychle, pohodlně a zadarmo stáhnout. Jenže nejde. Při klikání na odkazy, pod nimiž by se měla e-kniha ukrývat, se uživatel dostává jen dál a dál do spleti podstránek a odkazů, kde se často musí registrovat, vyplňovat dotazníky nebo platit drobné částky. A koho to neodradí, ten na konci stejně zjistí, že žádná stažitelná kniha neexistuje: pouze provozovatelům podobných webů vydělal několik dolarů zobrazením reklamy a poskytl své osobní údaje, v horším případě si nainstaloval pár virů.

Podobné podvodné weby mohou existovat právě kvůli webům, jako je Amazon. Není to jen apriorní předpoklad, že je všechno dostupné na pár kliknutí, ale také data, která tento technologický předpoklad generace Kindle vyžaduje. Podvodnické algoritmy si proto už často automaticky stahují metadata k jakékoliv knize na základě uživatelského vyhledávání a generují pro daného uživatele ideální stránku — na které kromě mlhy anotací, odněkud stažených uživatelských recenzí a obálky nic není.

 

Továrník s páskou přes oko

Podle odhadů Digimarc přijdou kvůli pirátství americká nakladatelství ročně zhruba o 315 milionů dolarů (skoro sedm miliard korun), mezi nimi i Scholastic Press se sérií Havraního bratrstva. Data rovněž ukazují, že kromě pohodlnosti je nejčastějším motivem pro nelegální stahování obligátní snaha ušetřit — respektive neplatit.

Drobný pirátský experiment Maggie Stiefvaterové, stejně jako průzkum Digimarc ale kromě finančních dopadů pirátství na chod nakladatelství a zajištění spisovatelů poukázaly také na skutečnost, kterou vyčerpávajícím způsobem rozvedl například historik Adrian Johns v knize Pirátství. Boje o duševní vlastnictví od Gutenberga po Gatese: pirátství je součástí kulturní produkce minimálně od patnáctého století a správci duševního vlastnictví na něj jen cyklicky reagují; je to integrální součást kultury. Až v návaznosti na neoprávněné kopírování vznikaly koncepty jako autorské právo nebo duševní vlastnictví. Tyto přelomy byly většinou svázané s technologickým a distribučním pokrokem a Johns předpokládá, že právě v souvislosti s všeobecnou digitalizací dojde k dalšímu takovému posunu, byť jej nijak nespecifikuje.

Současnou podobu pirátství do velké míry zformoval deset let starý model obchodování s e-knihami, přičemž nejde ani tak o digitální formáty (pamětníci si určitě vzpomenou na dnes už neexistující české stránky PalmBookz, kde se dala spousta knih v různém stavu stáhnout už kolem roku 2000), ale o pohodlnost a samozřejmost, které dnes při pořizování knih předpokládáme. Piráti dnes proto nejsou jen hamižní zloději, byť ti pořád představují velkou část problému, ale také lidé, kteří prostě napíšou do Googlu „Havraní král e-book“ a kliknou na první odkaz, ať už je to Amazon nebo blog odkazující někam do hlubin 4shared.com.

Podobnou proměnou prochází všechny kreativní průmysly. Například v hudbě se dnes víceméně ustálil streamovací model — za nějž jsou lidé ochotní platit, jelikož co do pohodlí a jednoduchosti se mu nemůže rovnat žádný pirátský server. Podobně na tom je filmová a televizní produkce, kde začínají i u nás vládnout streamovací služby typu Netflix. U streamování audiovizuálního obsahu ale dochází ke stejně mlhavé situaci jako u knih — některá zařízení a software typu Kodi činí nelegální obsah mnohem dostupnější než ten placený, přičemž spousta uživatelů malých krabiček spojených s televizí ani nemusí vědět, že se dopouští pirátství.

Knižní průmysl v ohledu přístupu k pirátství, ztělesněného DRM ochranou a stížnostmi na internetová fóra, působí asi nejanachroničtěji. Ale takový Amazon už nabízí službu Kindle Unlimited podobnou například hudebnímu Spotify, kdy za relativně nízký měsíční poplatek deset dolarů umožňuje přístup ke všem knihám, časopisům a audioknihám z vlastní nabídky. A bude to pravděpodobně nějaká podobná cesta, která alespoň na chvíli vyřeší knižní pirátství. Jak píše Adrian Johns a ukazují dějiny technologií: proti pirátům se nejefektivněji bojuje tak, že je začleníte do vlastního podnikání.