„Když jsme ty struktury vymýšleli, bylo to víceméně pro zábavu: chtěli jsme vytvořit prostor, který působí čarovně a překvapivě. Vrchní patro — říkáme mu labyrint — je navržené tak, aby si lidé připadali ztracení ve světě knih,“ popisuje Katie Orphanová vznik výzdoby jednoho z nejpopulárnějších losangeleských a na internetu možná i amerických nezávislých knihkupectví Last Bookstore.

Komíny a tunely ze starých knih sice vznikly jako hra zaměstnanců před téměř deseti lety, dnes ale tvoří jeden z klíčů úspěchu knihkupectví: oblíbily si je zástupy uživatelů Instagramu, stejně jako třeba stěnu s obřím růžovým nápisem Books Are Magic ve stejnojmenném knihkupectví v Brooklynu. Sociální síť postavená na sdílení obrázků pozitivně stimuluje nezávislá knihkupectví napříč Amerikou.

„Přichází k nám strašná spousta lidí, aby se vyfotila na Instagram, a moje práce potom je, pokusit se je zachytit s našimi knihami a zbožím tak, aby si nějaké koupili,“ vysvětluje Orphanová. Pravidelně také fotí například zásnuby zákazníků — knihkupectví se podle všeho podařilo vytvořit věrnou offline i online komunitu.

Navzdory pravidelným apokalyptickým předpovědím s Amazonem na místě hlavního padoucha se ve Spojených státech malým a nezávislým knihkupectvím daří a jejich prodejní čísla rostou. A svou část zásluh na tom podle serveru Vox má právě Instagram: v době „budování osobních značek“ je nezbytné, aby se člověk sem tam ukázal s knihou a působil sečtěle. Vyfotit se v anonymním a zaměnitelném prostředí nějakého řetězce přitom nefunguje — v kurzu jsou proto menší obchody, které se snaží co nejvíce odlišit od korporátních knižních prodejen v nákupních střediscích (že tím vzniká jiný esteticky unifikovaný prostor neohoblovaných palet a industriálních svítidel je teď věc vedlejší).

Ať už je logika stojící za zvýšenou návštěvou nezávislých knihkupců jakkoli zvrácená, má své nesporné výhody. Obchody jsou vidět, lidé se do nich vracejí — díky efektivní a prakticky bezplatné kampani pořádají některá knihkupectví až stovky akcí do roka — a hlavně se prodávají knihy.

Otázkou je, zdali se i čtou. Na Instagramu se například pod hashtagem #bookstagram, který se na síti objevil u pětadvaceti milionů příspěvků, nefotí uživatelé pouze v knihkupectví, ale také a hlavně při samotné četbě. Na prezentaci čtení není důležitý ani tak samotný kognitivní akt — člověk zírající na papír či displej je pramálo atraktivní —, ale především pečlivá kompozice (snad) konzumovaného titulu, kavárenského stolu či hebkého povlečení, horkého nápoje, svíčky, končetiny a sezónní svačinky.

„Budu upřímná, po sdílení už to nikdy nevezmu do ruky a nepřečtu,“ přiznává Elena, která provozuje blog a instagramový profil The Bibliotheque se sedmdesáti tisíci sledováními. A podle serveru Inverse není jediná, i vlastníci dalších úspěšných knižních instagramových profilů odhalují, že si knížky kupují hlavně kvůli obalu. Ve skutečnosti čtou všichni převážně na čtečkách či tabletech, což prý ale není vůbec fotogenická záležitost.

Knihkupcům asi může být jedno, jakou knihu si instagramovými profily zlákaní zákazníci koupí. Ne tak nakladatelům a designérům. Do příspěvků na těch nejsledovanějších, a tudíž marketingově nejvděčnějších profilech se dostávají především knihy s „krásnými“ obálkami, tedy takovými, které odpovídají mileniální estetice: důraz na minimalistický design, výrazná typografie, práce s grafickým detailem, sladěná barevnost apod.

Instagram je sice jen jedním z faktorů proměňujících podobu knižních obálek a designu — dalším je prostý fakt, že dnes se většina knih prodává, a tudíž promuje na internetu, kde zákazník vidí jen náhled obálky, z něhož musí být kromě názvu patrný i žánr a nějaká nápaditá atmosféra, proto se prosazují názvy přes celou stránku a jasně rozpoznatelné grafické motivy —, nicméně v segmentu umělecké prózy a beletrie čím dál důležitější.

Nakonec mění i způsob, jakým se knihy píší a vydávají. Rupi Kaurová a další „instabásníci“ se díky sociální síti proslavili a svou poezii vizuálně i obsahově přizpůsobili povrchnímu proudu normovaných zážitků. Pro většinu profesionálních spisovatelů se stala přítomnost na sociálních sítích a ono budování osobní značky nezbytností.

„Rozmanitá kniha složená z krátkých záznamů o pestrých tématech nějak spojených se stromy,“ popisuje svou poslední knihu Andrea Sarubbi Fereshtehová a přiznává, že se s redaktorem nechali přímo inspirovat prostředím Instagramu. In the Company of Trees tak vypadá, jako by byla složená z instagramových příspěvků — střídají se v ní výpravné fotky, citáty, krátké texty a botanické zajímavost. Instagram v tomto případě posloužil ne jako propagační platforma, ale jako literární, respektive knižní forma. To není u technologie a sociálních sítí neobvyklé (nad romány v dopisech, SMS zprávách, tweetech nebo kapitolou v PowerPointu se dnes nikdo nepozastaví), u vizuálně orientovaného média to ale zarazí.

Prodejní data potvrzují, že knížky zůstanou především hromádkami papírů svázaných mezi měkkými nebo tvrdými deskami, případně jejich elektronickým ekvivalentem. Instagram a další sociální sítě neovlivňují podobu literatury přímo — výrazně ale zasahují do způsobu, jakým ji konzumují a prezentují influenceři a jakým se dostává k poměrně velké mase lidí, u níž formuje kromě obsahových očekávání i ta formální. Prozatím jen u obálek.