„Půjdu domů, navleču si pohodlné ponožky a zašiju se s knihou,“ řekla zhruba před deseti lety Margaret Atwoodová při loučení s Heather Reismanovou, šéfkou Indiga, dnes největšího knihkupeckého řetězce v Kanadě.

Zanedlouho začala firma Indigo vyrábět a prodávat vlastní značku plyšových „čtecích ponožek“, které se brzy staly populárním dárkem. „Minulý rok dostali všichni mí přátelé čtecí ponožky,“ říká Arianna Huffingtonová v profilu Indiga v The New York Times.

Řetězec, který teď vstupuje na trh v USA, nezůstal u ponožek. Dnes jsou prodejny Indiga pověstné pro výběr designových svíček, přikrývek, plážových dek, plakátů, krabiček na jídlo, sad nožů na sýry, polštářů a dalšího zboží, které má asociovat pohodu, klid a pomalejší životní tempo.

Úspěch Indiga v Kanadě a vstup na americký trh napovídá, že v době dominance online nakupování půjde o úspěšný recept. To se dá soudit i z kondice velkých amerických řetězců jako zkrachovalého Borders nebo Barnes & Noble, který v posledních letech zavřel desítky poboček, a naopak vzmachu nezávislých knihkupectví.

Kombinace knižního sortimentu s neknižním není přitom nic nového, navíc na Amazonu se dá koupit opravdu všechno. O „obchod se vším“ se ale Reismanová prý nesnaží: mnohem víc jde o párování knih s jiným zbožím — ať už to jsou přímočaré kombinace zahradnických příruček a sad k pěstování bylinek, knih o umění a designového nádobí nebo spojení románů s nějakými módními doplňky. Knihy i další zboží jsou samozřejmě vybrány a naaranžovány tak, aby jejich fotka mohla letět rovnou na Instagram.

Právě na Instagram a tamní knižní influencery Indigo svou koncepcí, provedením i prezentací upomíná asi nejvíce. A není to jediná firma zaměřená na prodej knih — například předplatitelská služba pro ženy Reading In Heels (jednou měsíčně předplatitelkám přijde krabice s trendy románem, vybranou kosmetikou a vkusným pamlskem) esteticky působí stejným dojmem. I česká knihkupecká síť Luxor ve vlastnictví Euromedia Group a její magazín Page představuje čtenářství jako jakýsi životní styl sui generis.

Dá se proto předpokládat, že za úspěchem podobných obchodních modelů, kdy se spojení knih a dalšího sortimentu prodává jako kulturní identita, stojí právě vliv sociálních sítí a zvláště Instagramu, kde se „bookloverství“ zrodilo.

Z odfrknutí nad booktubery a knížkou vyfocenou s cappuccinem na neohoblované desce se pomalu stal už svébytný žánr, vypovídal ale vždy spíš něco o povahách a předsudcích kulturních publicistů než o samotné kultuře. Vzhledem k intimní povaze aktu čtení a zjevné artificiálnosti Instagramu jde vlastně jen o to, která reprezentace literární kultury má být ta dominantní. Zápas o symbolickou hegemonii je ze sociologické perspektivy vlastní všem oblastem lidského konání.

Ve chvíli, kdy se do této kulturní dynamiky vlévají peníze a kdy se z konkrétní estetické reprezentace určité kultury stává produkt, situace vážní. Z booklovera se stává hegemon. Nejde o to, že by si člověk najednou nemohl k románům od Margaret Atwoodové otevřít zlevněného Ambrosia a nedejbože si ještě zapálit; pokud se však ke knihám přibaluje také (a to například i skrze nakladatelský marketing) identita, pak přicházíme o jistou kulturní pluralitu a různorodost.

Z obchodního hlediska je strategie Indiga a dalších řetězců ve snaze konkurovat internetovým obchodům pochopitelná. Nakonec ale nemusí být shánění knih online (nebo v antikvariátech) jen prostředkem výhodného nákupu, ale také výrazem určité svobody.