Kup mi knihu, víš jakou

Před třiceti lety začal fungovat internetový obchod Amazon. V roce 1995 šlo jen o jeden z prvních e-shopů s knihami, dnes Amazon představuje základní infrastrukturu internetu, jak se na začátku týdne přesvědčily miliony lidí po celém světě: datová centra od Amazonu, která využívají globálně populární platformy i aplikace, zasáhl blackout a nefungovala celá řada služeb. Amazon zkrátka za oněch třicet let proměnil internet, způsoby nakupování i spotřebitelské návyky.

A vliv Amazonu se otiskl přímo i do zboží, s nímž Jeff Bezos začínal. Monopolní postavení a nepřímo související konsolidace knižního průmyslu, doporučující a filtrující algoritmy, podrobná data ze čteček Kindle v posledních desetiletích představovaly pro nakladatele v dřívějších dobách nepředstavitelnou zpětnou vazbu. Vydavatelé se podle těchto dat začali postupně rozhodovat, jaké knihy vydat nebo i jak je upravit a redakčně ošetřit, ať už jde o rozsahy kapitol, témata, nebo grafickou podobu. Do editorské práce tak vstoupila velká data. Jak ukazují knihy Everything and Less. The Novel in the Age of Amazon (Všechno a méně. Román v éře Amazonu, 2021) od Marka McGurla nebo Big Fiction. How Conglomeration Changed the Publishing Industry and American Literature (Velká fikce. Jak konglomerace proměnily nakladatelský průmysl a americkou literaturu, 2023) od Dana Sinykina, tyto proměny měly dalekosáhlé dopady na samotnou podobu literatury a estetických měřítek.

V současnosti se odehrává podobný posun jako před třiceti lety v souvislosti s nástupem umělé inteligence. AI se nejčastěji skloňuje ve spojení s produkcí knih, kdy je s pomocí generativních nástrojů do pár minut schopna vytvořit prakticky cokoliv. Po počáteční nakladatelské panice se však ukázalo, že hrozba generovaných knih není pro samotný průmysl až tak vážná, ohrožuje spíše autory nerespektováním licenčních práv a některé profese.

Umělá inteligence se v knižním byznysu projeví jinak: stejně jako Amazon nejspíš promění nakupování a spotřebu. Bude muset.

Stín bubliny

Tržní hodnota deseti největších AI start-upů se za poslední rok přiblížila jednomu bilionu dolarů, ukázala analýza Financial Times z minulého týdne. Žádná z firem jako OpenAI, Anthropic, Perplexity nebo xAI přitom zatím není v černých číslech, zatímco jejich produkty vyžadují další a další investice.

Extrémně rychlé tržní zhodnocení nových firem, finanční a energetická nenasytnost umělé inteligence i nejasné vyhlídky ohledně využitelnosti a ziskovosti těchto produktů proto už řadu měsíců živí vzrušenou debatu o burzovní AI bublině a krizi, kterou by vyvolalo její splasknutí. To by svým objemem mohlo podle odhadů FT mnohonásobně přesáhnout rozměry tzv. dotcom bubliny z přelomu milénia, kdy se investoři nechali zlákat potenciálem internetu, který ovšem přecenili. Nadhodnocené webové společnosti tehdy nedokázaly naplnit pro investory vyhypovaný komerční potenciál a nechaly po sobě na trzích spoušť, ze které se technologický i bankovní sektor ještě dlouho vzpamatovával. Například akcie Amazonu tehdy v krátkém čase spadly ze 113 na pouhých 6 dolarů.

Podobná skepse nad finančním a ziskovým potenciálem AI se proto táhne od představení umělé inteligence veřejnosti: vlastně nad každým investorským nadšením nad novou technologií se vznáší přízrak bubliny. V poslední době se ovšem ke skeptickým komentátorům a analytikům přidala například generální ředitelka Mezinárodního měnového fondu Kristalina Georgieva, zástupci Bank of England nebo zakladatel Amazonu Jeff Bezos. 

Nervozitu institucí a bank zvyšuje vedle astronomických částek investic i skutečnost, že by se případná krize po prasknutí bubliny mohla snadno rozšířit na celý technologický sektor. Například výrobce čipů a grafických karet nVidia nedávno oznámil, že bude pro OpenAI zařizovat celá nová datová centra. Smlouvy o technologických dodávkách uzavřely i další velké společnosti jako AMD nebo Oracle. Zchladnutí AI horečky by se nevyhnutelně propsalo i na jejich zhodnocení a zhodnocení dalších velkých hráčů na poli AI (Google, Meta, Microsoft) a možná krize by se skrze ně velmi snadno přelila do dalších segmentů globální ekonomiky.

Synonymum internetu

Očekávání byznysu, investorů i bank se proto upínají k novým AI produktům: takovým, které už tentokrát dokážou reálně vydělávat peníze. Jen další varianta chatbota už stačit nebude. Největší pozornost vzbuzuje zejména firma OpenAI, stojící za patrně nejznámějším AI produktem, ChatGPT. A OpenAI nezahálí. Společnost vedle průběžného vypouštění nových modelů své vlajkové služby nedávno nachystala (zatím jen pro americký trh) dvě nové služby: video generátor Sora 2 a chatový modul Instant Checkout.

Sora 2 je jednak druhou generací generátoru videí, především však představuje vstup OpenAI na pole sociálních sítí: generovaná videa tvoří feed, jakýsi halucinatorní TikTok. U technologických novinářů nepřekvapivě vzbuzuje nový generátor a kvalita jeho výstupů nadšení — a stejně nepřekvapivě jsou kulturní komentátoři zděšení z podivného, bezduchého obsahu. Trh zůstává ohledně spuštění Sora 2, kterou provází i řada autorskoprávních sporů kvůli vyobrazování známých osobností, zatím spíš chladný: pořád není jasné, jak by zrovna toto mělo generovat zisk.

Spuštění vlastní sociální sítě, zpřístupnění nových generativních modelů, a dokonce vývoj operačního systému, o němž se ve spojitosti s OpenAI mluví, je nicméně pochopitelnou součástí širší strategie každé ze zmíněných technologických firem: stát se synonymem samotného internetu. Jinými slovy poskytovat takové služby a v takovém rozsahu, že uživatelé už nebudou potřebovat produkty nikoho jiného. Do jisté míry se to podařilo například korporaci Alphabet (produkty Google), Meta (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) či v oblasti produktivity a administrace Microsoftu. 

Příchod AI tuto situaci zásadně proměnil a znejistěl i pozici jednotlivých společností. Mnozí lidé už prakticky nenavštěvují weby, stačí informace generované chatboty, jako je ChatGPT nebo Claude. Proto se do závodu v AI museli zapojit všichni. V pomyslné soutěži o internetovou dominanci přitom vede právě OpenAI, a Sora 2 je tak dalším smysluplným dílem skládačky. Tím dalším a možná podstatnějším je právě funkce Instant Checkout — na rozdíl od generování a distribuce obsahu, a tudíž udržení uživatelů na vlastních platformách jde totiž o nakupování skrze AI — tentokrát tedy přímo o peníze a ziskovost.

Robot na nákupech

„Poraď mi dárek pro neteř, má deset let, zajímá ji fantasy a Harry Potter.“ „Jaké jsou nejlepší běžecké boty do města. Běhám 30 km týdně. Rozpočet do dvou tisíc korun.“ Podobné a další prompty zadávají do chatbotů denně miliony lidí. Z umělé inteligence se tak od jejího uvedení nestal jen často probíraný terapeut nebo generátor diplomových prací, ale i vlivný konzultant nákupů. AI shrne informace, doporučí, co si koupit, nabídne odkazy. Uživatel si pak v příslušném e-shopu zboží objedná.

Funkce Instant Checkout je zásadní v tom, že ruší poslední krok. Do chatu stačí napsat pouze „OK, kup to“ a AI zařídí zbytek, maximálně se přeptá, kam přesně doručit balíček (i toto pravděpodobně bude potřeba s chatbotem nastavit jen jednou). OpenAI si z celé transakce vezme malý poplatek, na finální ceně zboží se přitom nic nemění. Z pohledu uživatele jde o malý zázrak. Z pohledu investorů možná i velký — konečně se začnou vydělávat peníze. A vzhledem k obrovským a stále rostoucím počtům uživatelů ChatGPT má služba potenciál výrazně proměnit podobu konzumních návyků a návazně produkčních strategií, knihy a literaturu nevyjímaje.

Instant Checkout funguje zatím pouze v USA, je omezen na marketplace platformy Etsy a Shopify a umožňuje pouze nákup jediné položky. Podle OpenAI už se nicméně pracuje na možnosti nákupu několika položek naráz a rozšíření do dalších regionů. Zároveň už se projevilo oznámení spolupráce: hodnota akcií Etsy vzrostla o 7,3 %, u Shopify to byl růst 4,5 %. Ke službě se zatím plánují připojit spíše menší obchodníci a marketplace platformy. Vyjednávací pozice OpenAI je ovšem velmi silná a dá se předpokládat, že brzy dojde i k jednání s velkými hráči typu Amazon (a že v menších regionech jako Česko bude jednání hodně jednostranné).

Jestliže pro uživatele a investory představuje Instant Checkout zázrak, pro regulátory, obchodníky i výrobce spíše noční můru. Právní a regulační rámce jsou v této oblasti totiž teprve v začátcích a technologický vývoj je oproti nim mnohonásobně rychlejší. Navíc samo posuzování férovosti tržní soutěže v AI prostředí bude technologicky náročné. Byznysu tak v první fázi nezbude než se nové podobě nakupování přizpůsobit: zmíněnou pozici OpenAI a celkově asistenční roli umělé inteligence v každodenním uživatelském životě už nejde ignorovat.

Redakční prompt

V dlouhodobém horizontu pak lze očekávat, že se postupná změna konzumních a obchodních praktik propíše i do těch produkčních. Někde bude změna pravděpodobně rychlá, zejména v silně automatizovaných segmentech, jako je například vyhledávání a prodej letenek a podobně. Jinde, kde do obchodní dynamiky vstupují i externí společenské a kulturní faktory, bude proměna postupná. Jinými slovy, stejně jako Amazon a konsolidace knižního průmyslu v posledních třiceti letech ovlivnily literaturu, ovlivní ji i AI nakupování. 

Tentokrát bude situace ještě zamotanější: zatímco z Amazonu, čteček Kindle, TikToku, doporučujících algoritmů nebo čtenářských databází proudí veletoky dat, podle nichž se dá modelovat ediční strategie i obrysy ideální komerční knihy, u AI obchodování budou statistiky mnohem hůře analyzovatelné. V rovině čisté spekulace si lze představit, že se části redakcí a marketingových oddělení nakladatelství promění v promptovací laboratoře, které budou testovat, jak namodelovat takový či jiný typ knihy a jak je propagovat, aby se vůbec dostaly do hledáčku AI nákupčího. Proměna obchodních a marketingových modelů by se pak propsala i do literatury: nakladatelství vždy motivují spisovatele k psaní dobře prodejných knih a ti se nové normě pomalu přizpůsobují, jak ukázali na příkladu Amazonu výše zmínění McGurl a Sinykin.

Změna to je spekulativní, dlouhá a nejistá. Navíc by se přímo netýkala celé knižní produkce, ale především její komerční části. I ta však má vliv na podobu krásné literatury, která přirozeně reaguje na měnící se estetické normy. Ať už bude obchodní proměna nakladatelského byznysu a literatury jakákoliv — a možná bude úplně jiná — neodvrátí ji žádná bublina. Jak totiž minulý týden prohlásil zakladatel Amazonu Jeff Bezos, v tomto případě jde prý o „dobrou bublinu“, po níž na rozdíl od těch bankovních nezůstanou jenom dluhy a rozvrácená ekonomika, ale také nová technologická infrastruktura a pár přeživších vítězů. A Bezos ví, o čem mluví.