Vzestup cringeokracie

Výše jsme podali vzorek z mnoha pokusů českých politiků ukázat voličům, že umí být lidoví, autentičtí a sebeironičtí. Nezřídka se však jejich snaha mine účinkem a výsledkem je situace, pro jejíž vystižení mají zejména mladí lidé po ruce výraz „cringe“. Jde o výraz v běžné řeči relativně nový, dříve užívaný žánrově specificky pro označení komedií pracujících s trapným humorem, jako je například Kancl (The Office). V anglickém slovníku Merriam-Webster se ostatně „cringe“ jako přídavné jméno objevilo teprve v roce 2022 (jako kratší alternativa původního „cringeworthy“), až když se spolu s rozšířením cringe na sociálních sítích stala z žánrové estetiky kulturní norma. V českém prostředí by pak cringe spadal do významově trochu širší kategorie „bizáru“. Připomeňme třeba letitou existenci dříve dosti aktivní a sledované facebookové stránky „Český politický bizár“, sdílející obsah, který by v angličtině nebo na TikToku vystihovalo právě slovo cringe.

Filozof Thomas J. Spiegel charakterizuje cringe jako pocit studu či znechucení ve vztahu k jednání člověka překračujícího nějakou společenskou normu, většinou s cílem zalíbit se. Zároveň se stud prolíná s distancovaným, až nepřátelským postojem k dané osobě. Vposled cringe situace nemá být pro pozorovatele až tak nepříjemná: stud a jeho fyziologické projevy jako znechucením vyvolané chvění těla či odvracení zraku provází sebeutvrzující výsměch na adresu dotyčného. Spiegel uvádí, že právě pro přítomnost sebeutvrzujícího výsměchu je cringe obsah něčím sdíleným. Na rozdíl od hanby (například za opilého blízkého — toho máme rádi) nebo trapna (za někoho, komu znenadání na ulici spadnou kalhoty — to se může stát i nám) se o cringe pocit rádi podělíme s druhými: cringe videa hned přeposíláme, a ještě je doprovázíme komentáři, v nichž zdůrazňujeme, že my překročenou společenskou normu samozřejmě známe.

„Cringeokracie“ nebo to, co bychom mohli pojmenovat jako „kultura cringe“, znamená, že kolem cringe pocitu vzniká celá síť aktérů, do níž patří nejen ti, kteří cringe pocit vyvolávají, ale také ti, kteří jej zažívají a sdílejí. Důležitými prvky této kultury jsou infrastruktury jako facebookové skupiny či redditová vlákna, v nichž můžeme cringe momenty snadno sdílet s větším množstvím uživatelů. Dále pravidla, podle nichž třeba redditová komunita r/cringe zakazuje sdílet obsah, na němž jsou mentálně postižení lidé, kteří si své případné překročení společenské normy nemohou uvědomovat. A konečně jsou tu i osobnosti, které vystupují jako znalci cringe obsahu a násobí jeho dosah. Dnes jde především o youtubery s miliony followerů, například Kovyho, který pravidelně sestavuje žebříčky bizáru včetně toho politického. Častý je i formát, kdy streameři na jedné části obrazovky pouštějí video s cringe obsahem a na druhé sdílejí své bezprostřední reakce (případně textové komentáře diváků ještě na třetí části obrazovky). V sofistikovanější formě jde o moderátory satirických televizních zpravodajských pořadů, jako jsou Last Week Tonight with John Oliver nebo u nás Události Luďka Staňka. Tyto infrastruktury napomáhají k institucionalizaci cringe jako významné společenské emoce a dostávají cringe obsah i do povědomí uživatelů, kteří sociální sítě nepoužívají nebo jejich digitální vývoj nepřesáhl hranice Facebooku.

Správný úchop

Náš esej se při zkoumání fenoménu cringe zaměří na politickou sféru. Máme za to, že právě na ní se nejlépe ukážou specifika tohoto sdíleného pocitu. Skrze cringe lze navíc dobře ilustrovat trendy a charakteristiky současné politiky, neboť balancování na hraně společenských norem je v jistém ohledu pro politiky typické. Je tomu tak proto, že na jedné straně politickou třídu spojujeme se specifickou částí společnosti a také s celou řadou psaných i nepsaných stavovských pravidel, na straně druhé se politici minimálně v moderní době snaží být blízko lidu. Jako občané pak máme na politiky rozporné požadavky: jednak aby drželi idealizovaný obraz, který bychom o nich chtěli mít, jednak aby se neodcizili realitě těch, které reprezentují.

Politické cringe momenty tak často souvisejí s naší představou autenticity a s pokusy politiků o hraní si na nižší společenskou třídu. Jako příklad můžeme uvést neobratnost politiků při jízdě městskou hromadnou dopravou: „Držel se toho madla, jako by to v životě nedělal, a vůbec nikdo se s ním nebavil,“ vzpomíná Lance Price, mediální poradce někdejšího britského premiéra Tonyho Blaira, na nepříliš vydařený pokus ukázat zástupce vlády jako obyčejného chlápka. V českém kontextu patří ke zlatému fondu politického bizáru třeba pokusy miliardáře Andreje Babiše o lidové stravování.

Tak jako se politici snaží vymanit z příslušnosti ke společenské elitě, pokoušejí se s notnou dávkou cringe překonat i generační propast. Uplynulá sezona letních festivalů a obecních slavností přinesla bezpočet videí politických kandidátů snažících se přesvědčit publikum o tom, že si autenticky vychutnávají hudební a společenský zážitek. Andrej Babiš na Beats for Love nebo Ivan Bartoš se Zdeňkem Hřibem na Brutal Assault vysílají voličům signál, že nejenže si stejně jako oni dokážou naplno vychutnat langoš, ale také se nebojí trochu se odvázat. Neúspěšné snahy politiků „jít s dobou“, používat slovník tiktokerů či napodobovat styl oblékání mladých se stávají doslovnou definicí cringe.

„Cringe příspěvkem do debaty o cringi“ byla také iniciativa Mladé ODS s názvem „Bez bizáru“. Tato kampaň cílící na mladé voliče se prezentovala snahou vrátit politice obsah a poukazovala na vědomou práci s bizárem v politických kampaních a na skutečnost, že mladý volič beztak může být vůči podobným pokusům imunní. „Bizár, kam se podíváš! Politika přitom nemá být cringe show. Jestli si politici fakt myslí, že nás uloví trapnými tanečky a že jim na to skočíme, tak jsou úplně mimo. Nenechme vyhrát bizár!“ hlásá Mladá ODS v anotaci. Na jednom z videí v rámci zmíněné iniciativy přitom ministryně Eva Decroix tančí a hlásá: „Tady děláme politiku bez bizáru, nemusíme k tomu dělat blázniviny. Někdy je děláme rádi, protože je důležité, abyste i vy stáli na správné straně.“ Tímto nesrozumitelným monologem tak sama autenticky ilustruje absenci sdělení, která je pro volební kampaně v době kultury cringe příznačná. Video pouze na Facebooku posbíralo téměř půl milionu zhlédnutí a více než tři a půl tisíce komentářů.

Personalizace politiky

Kultura cringe pramení z nesouladu mezi touženou autenticitou lidového či generačně vstřícného politického jednání a jeho skutečným dopadem na publikum. Důraz na autenticitu a intenzita reakce na neautentický projev mají kořeny v dlouhodobém společenském vývoji, kdy se voliči stále méně identifikují s politickými programy a čím dál častěji naopak s konkrétními osobnostmi, což je fenomén, pro který se ujal výraz „personalizace politiky“. Související proměnu demokracie probíhající zhruba od sedmdesátých let minulého století popisuje politolog Bernard Manin: pozoruje úpadek tradiční stranické demokracie založené na loajálních voličích identifikujících se s masovými politickými stranami na základě klasicky moderních společenských štěpení (vlastníci versus pracující, centrum versus periferie a podobně) a její postupné nahrazování „demokracií publika“.

Za vývojem směrem k personalizaci politiky stojí více faktorů, mezi nimi vývoj celé socioekonomické struktury společnosti. V prostředí čím dál větší ekonomické provázanosti je životní úroveň v dané zemi výslednicí vlivu řady různých činitelů. Politici podle Manina pochopili, že „problémy, s nimiž se […] budou muset potýkat po nástupu do úřadu, jsou méně a méně předvídatelné“, a ví, že to vědí také voliči. Odtud pak rezignace na vytváření podrobně propracovaných programových platforem a naopak důraz na obecně kompetentně působící osobnosti, které vzbuzují důvěru, že mají schopnost se s nepředvídanou situací popasovat.

Pro naše téma je ještě zásadnějším faktorem proměna role mediální krajiny. Historicky je to nejprve rozvoj televizního média. Jeho prostřednictvím mohli podle Manina kandidáti začít komunikovat se svými voliči přímo, „bez prostředníka v podobě stranické sítě“, díky čemuž se do popředí politické scény začaly dostávat „osoby, které lépe než ostatní ovládají techniky mediální komunikace“. Tak došlo k proměně voličské identifikace s politiky, kteří jsou vnímáni ani ne tak jako nositelé programů, jako spíše nositelé sympatií či antipatií. Socioložka Liesbet van Zoonenová tento typ demokracie, v níž politici nezískávají přízeň voličů prezentací myšlenek a řešením problémů či společenských otázek, ale osobními či osobnostními charakteristikami, nazývá „fanouškovská demokracie“ (fan democracy). Voličské chování založené na afektivní reakci se tak více než politické soutěži podobá fanouškovství, jak ho známe třeba z prostředí fotbalových klubů. V důsledku toho se politici mohou dopouštět lecjakých přešlapů, mohou být přistiženi při lži nebo veřejně přiznávat porušování zákonů (vzpomeňme Filipa Turka a jeho rychlou jízdu po dálnici), ale o přízeň svých voličů-fanoušků nepřicházejí.

Srovnáme-li období primátu televize se současným vzestupem sociálních sítí, uvidíme ještě další podstatný posun. Zatímco celoplošná televize podle Manina umožňovala oproti předešlému období silného stranického tisku vnímat alespoň základní fakta „relativně uniformně napříč spektrem politických preferencí“, sociální sítě uzavírají uživatele do názorových a leckdy i faktických bublin. V televizních politických debatách je divák seznámen s názory různých politiků ve vzájemné konfrontaci, kdežto na sociálních sítích politici publikují z těchto debat pouze výstřižky svých monologů ve formátu krátkých reels, a seznamují tak voliče pouze s vlastním pohledem. Na svých profilech jsou politici a jejich marketingové týmy těmi, kdo má obsah pod režijní kontrolou. Vyjdeme-li z klasického konceptu aktivního publika, jak jej definoval Stuart Hall, ani stranicky zatížená fakticita, ani onen bizarní obsah nevznikají omylem — naopak přímo cílí na určitou skupinu publika. U té se pak předpokládá, že obsah dekóduje přesně tak, jak to tvůrce zamýšlel. Přičemž přirozeně existují výjimky, kdy publikum reaguje opozičním čtením: třeba značně kriticky přijaté video, v němž Petr Fiala překvapeně objevuje dvojí kvalitu a cenu potravin na příkladu německé Nutelly.

V době sociálních sítí, tedy v „pozdní demokracii publika“, tak pozorujeme jakousi kombinaci předešlých období. Sice přetrvává charakteristika demokracie publika, která definuje voliče jako stranicky nepříliš loajálního a institucionálně jen málo ukotveného v dané třídní struktuře. Zároveň se z dob stranické demokracie vrací stranickost ve vnímaní dílčích témat, a to včetně dříve neproblematizovaných faktů. Tato kombinace pozdně moderní neukotvenosti s klasicky stranickou neobjektivností je živnou půdou pro cílení na voličské afekty a boj o pozornost.

Boj o pozornost

Umberto Eco v eseji nazvaném „Mávání do kamery“ hovoří o ztrátě rozdílu „mezi tím být proslulý a dostat se do řečí“. Ve světě budoucnosti, píše Eco, „toto rozlišení zmizí: člověk bude ochoten udělat všechno pro to, aby byl ‚viděn‘ a aby se o něm ‚mluvilo‘“. Politici, a zejména jejich marketéři, jdou této budoucnosti naproti. Dobře vědí, že pozornost je „vzácný veřejný statek“, jak ji s oblibou označuje Václav Bělohradský, a že doba, po kterou ji udržíme (attention span), se v online prostoru počítá ve vteřinách a s novými médii je kratší a kratší. Cringe obsah pozornost upoutá zaručeně a ihned, a proto jej politický marketing cíleně využívá. Zaprvé proto, že je i přes vyvolané znechucení předmětem častého sdílení, jakkoli jím dáváme najevo spíše sebeutvrzující distanc a navzdory tomu, že sdílením jen rozšiřujeme povědomí o tvůrci (typickým příkladem byl Donald Trump, který se už ve svých prvních prezidentských volbách stal z původně okrajovějšího kandidáta relevantní figurou právě skrze bizár). Zadruhé proto, že marketéři mají čím dál lepší data o tom, na jaký obsah klikáme, a vědí, že právě cringe v tomto směru funguje. Tomu napomáhá i skutečnost, že máme možnost bizarní obsah konzumovat v soukromí na svých osobních přístrojích. Sice platí, že cringe obsah je sdílen, nicméně zároveň jde o obsah, za jehož konzumaci se trochu stydíme — angličtina pro to má známé označení guilty pleasure: potěšení, za něž cítíme vinu. Na mítink politika známého bizarním vystupováním bychom nepřišli, abychom se v naší sociální skupině nezahanbili, a na určitý cringe obsah bychom se nepodívali ani při rodinném sledování televize — ovšem v soukromí, na svém telefonu, dáme své voyeurské choutce průchod.

Jak uvádí albánská mediální teoretička Edlira Guguová a jak to opět dokládá Trump, v soudobých demokraciích, v nichž vládne ekonomika pozornosti, může být trapnost hodnotnější komoditou než kompetence. Tento posun má pro demokracii poměrně zásadní implikace, neboť od ní odcizuje právě ty občany, kteří mají tendenci základním demokratickým institucím důvěřovat. Stává-li se předvolební kampaň namísto souboje argumentů přehlídkou cringe, přestane být volební proces hodnotou zejména pro voliče, kteří se ztotožňovali s demokratickým procesem jako takovým více než s konkrétními kandidáty. Jinými slovy, sdílením cringe obsahu politici nepoškozují ani tak sebe, jako spíše demokratické instituce. To nahrává antisystémovým kandidátům, kteří k demokratickým infrastrukturám nemají takový vztah, a navíc s cringe obsahem umějí pracovat.

O snaze zvládnout umění práce s trapností či si osvojit schopnost potenciálně trapné situace zvrátit ve svůj prospěch svědčí také doposud v českých podmínkách nevídané zapojení komiků do předvolebních kampaní. Petr Fiala si jako moderátorku své předvolební tour vybral Ivu Pazderkovou. Piráti si v kampani vyzkoušeli standupový formát takzvaného roastu, při němž nechal Ivan Bartoš na svou adresu vtipkovat hned několik komiků. Mikoláš Trkal alias Big Daddy Mikky pak Pirátům pomáhal i s dalším obsahem na sociálních sítích. Někdy komici využívají svou mediální zdatnost i přímou politickou účastí. Soudobým průkopníkem v oboru byl v Itálii předseda Hnutí pěti hvězd Beppe Grillo, komikem byl také ukrajinský prezident Volodymyr Zelenskyj, v českých podmínkách se stand-upu věnoval jihomoravský hejtman Jan Grolich. Samostatným žánrem, který vyloženě využívá cringe potenciál, je pak účast politiků v politickosatirických show, u nás dnes zejména v pořadech youtubera Jana Špačka, který před letošními volbami představil speciální roastovací formát „20 proti 1“, kdy kritice skupiny občanů čelili například Zdeněk Hřib či Jana Maláčová.

Nenarativní emocionalita

Tímto textem nechceme říct, že politika má být čistě racionální a intelektuální záležitostí. Třeba zmíněná van Zoonenová uznává, že fanouškovská publika a voličské či občanské veřejnosti nejsou zcela protikladnými sociálními formacemi a jejich vztah k objektům jejich přízně se zakládá na podobných emocích. V té souvislosti připomíná koncept „afektivní inteligence“, pojetí, podle něhož jsou emoce klíčem k dobrému občanství, protože vůbec umožňují rozumný úsudek. To měl ostatně na mysli také klasik moderní sociologie Max Weber, když tvrdil, že politika se sice „dělá hlavou a ne jinými částmi těla nebo duše“, ale že „oddanost politice, nemá-li být frivolní intelektuální hrou, nýbrž lidsky opravdovým jednáním, se může zrodit a být sycena jen z vášně“.

Důležitým aspektem afektivní inteligence je ovšem i to, že v ní jde o kultivované emoce. Tak se například Martha C. Nussbaumová ptá, jak lze skrze práci s emocemi učinit stabilními principy, jako jsou svoboda či spravedlnost. Na rozdíl od klasické demokratické představy, jak ji chápe Nussbaumová a v níž jsou emoce kultivovány směrem k určitému ideálu, v cringeokracii nejde o kultivaci, nýbrž o pouhé vytěžování emocí. Je-li cílem politických marketérů jen získání pozornosti, nejsou emoce napojeny na žádný narativ odkazující na společné dobro. Jde o čistou fakticitu bez napojení na normativní ideál, která se cele vyčerpává v přítomnosti a nenavazuje na existující příběhy propojující minulost, přítomnost a budoucnost. Tuto politiku ve své nedávné analýze TikToku charakterizoval tým španělských sociologů a socioložek ve složení Pablo Berdón Prieto, Jacobo Herrero Izquierdo a Itziar Reguero Sanzová. Politika zaměřená na vytěžování lidské pozornosti podle nich upřednostňuje nejen emocionální před racionálním, ale také banální před podstatným, individuální před kolektivním, epizodické před tematickým a osobní před neosobním. Cringeokracii tak nevystihuje pouze převaha emocí, ale propojení všech těchto posunů.

Počátky proměny politické narativity směrem k banálnímu či individuálnímu jsme sledovali už v raných fázích personalizace politiky, kdy jsme byli svědky odklonu od velkých společenských vyprávění obsahujících výklady minulosti a vize budoucnosti a využívajících velké dějinné příběhy a ideologie. V personalizované politice jde méně o identifikaci s ideologickým projektem, který představuje jeho nositel, a mnohem spíše o vyvolání sympatií na osobní úrovni. I to však po určitou dobu spoléhalo na narativy, jakkoli se opíraly o osobní příběhy politiků. Tuto linku sledoval třeba ještě projekt vstupu Andreje Babiše do politiky: prodával příběh českého podnikatele a miliardáře, který se rozhodl obětovat pro zemi a opustit svůj život ve velkém byznysu, aby spolu s dalšími osobnostmi zachránil českou politiku od korupce a zefektivnil místní ekonomiku v režimu „řídit stát jako firmu“.

Pro nová média typu TikToku je však i osobní biografie, s níž dříve typicky pracovala televize, příliš dlouhým a složitým dějem, který je potřeba dále redukovat na hesla a afirmace vyvolávající čistě emocionální a afektivní reakci. Pro tiktoková videa jsou proto vybírány jen epizodické útržky příběhů, silná slova a radikální fráze, a to tak, aby byl obsah co nejatraktivnější a vešel se do krátkého intervalu, po nějž je internetový divák schopen udržet pozornost. To mimo jiné nahrává preferenci radikálního diskurzu před diskurzem umírněným a také polarizaci veřejné debaty. Vezmeme-li vážně skutečnost, že k vytvoření sdíleného narativu je potřeba čas, pak kontinuální přísun obsahu na sociálních sítích, kde jsme po přehrání jednoho videa ihned „krmeni“ (feed) dalším, znamená, že i současná zvýšená polarizace na sociálních sítích je nenarativní, nikam nesměřuje a vyčerpává se sama v sobě.

Naše nynější dystopie?

V předmluvě svého známého spisu Ubavit se k smrti, vydaného poprvé v roce 1985, píše americký teoretik médií Neil Postman o tom, že spíše než vize George Orwella z románu 1984 se naplňuje představa budoucnosti z Krásného nového světa Aldouse Huxleyho. Zatímco Orwell varoval před tím, že nám bude pravda skrývána utlačitelskými elitami, Huxley se obával naopak toho, že utone „v moři bezvýznamnosti“. Huxley ještě v eseji Brave New World Revisited, poznamenal, že ti, „kteří vždy varují před tyranií, zapomněli na téměř nekonečnou lidskou touhu po rozptýlení“, dodává Postman.

Když jsme v souvislosti s přípravou tohoto textu začínali pracovat s pojmem cringeocracie, vyšli jsme mimo jiné z eseje novinářky Rebeccy Shawové publikovaného v The Guardian. Autorka v něm v souvislosti s aliancí Donalda Trumpa a Elona Muska konstatuje, že sice vždy tušila, že mocní jednoho dne nechají tento svět lehnout popelem, ale už nečekala, jací to budou loseři a jaké úrovně cringe jejich počínání dosáhne. „Tato kombinace zla a trapna je unikátně hrozivým zážitkem, takovým, na jaký nás science fiction opomenula připravit,“ píše Shawová. V kombinaci s Huxleyho dystopickou představou dojdeme k vizi, kdy mocní klauni ničí svět a zároveň jej u toho zaplavují mořem cringe obsahu a jiných rozptylujících banalit. To dále připomíná internetový mem s kyberpunkovým výjevem hlásajícím, že „[ž]ijeme v dystopii… Ale ne v takové té cool, kde se nosí baloňáky a jedí nudlové polévky v deštivé čínské čtvrti“.

Jak se tedy situace bude vyvíjet poté, co se z cringe zejména pro dospívající uživatele v prostředí sociálních sítí stala nová norma a kdy se rovnou přesouváme do postcringe éry? Dovede nás neustálý proud internetových příspěvků ke stavu emoční otupělosti, o níž v zářijovém Hostu psal Jakub Polách? Tedy takové, v níž se například z kreativně zpracovaných záběrů z detenčních center stává tak virální a memetický obsah, že v nich zachycené zacházení s imigranty začínají online uživatelé považovat za běžný způsob vládnutí? Dospějeme do stavu, kdy se v reakci na vyhrocenou kritičnost na sociálních sítích stane běžnou naprostá lhostejnost ke společenským normám a názorům ostatních pod heslem „be cringe is to be free“ (být cringe znamená být svobodný)? Jak ve svém textu pro Seznam Zprávy uvádí novinář Matouš Hrdina, příliš velká tíha budování našich veřejných obrazů — v době, kdy nás může kdokoli kdekoli natočit — nakonec část z nás dovedla k obratu od ironie k upřímnosti. Cení-li si společnost stále více autenticity, oslabuje v ní role studu.

V oblasti politiky vyvstávají další otázky: Jaký obsah budou muset politici generovat v „postcringe“ době, kdy ani bizarní příspěvky nepřinesou komparativní výhodu v souboji o pozornost publika? Čeká nás úplné vyprázdnění demokracie a definitivní nástup autoritářsky laděné cringeokracie? Nebo bude ve hře proměna demokratického vládnutí, která povede k přesunu těžiště od volební soutěže, z níž se programy i narativy stále více vytrácejí, k jiným formám občanského jednání? Odpovědi budou do velké míry záviset na vývoji mediální krajiny. Tak jako se demokracie transformovala s nástupem televize a později s nástupem sociálních sítí, může se proměnit znovu, najde-li se dostatečná společenská síla, která by byla schopna vytvořit alternativu současným korporátním algoritmům. Ačkoli se může zdát, že zejména právní regulace je oproti překotnému mediálně-technologickému vývoji stále o krok pozadu, neznamená to, že by společnost měla rezignovat na krocení tohoto vývoje a vytváření platforem méně vytěžujících lidské emoce.

 Jan Géryk a Jana Tokarská

Jan Géryk je právní teoretik a politolog, působí jako výzkumný pracovník Centra pro teoretická studia (společného pracoviště Univerzity Karlovy a Akademie věd České republiky). Zabývá se především politickou teorií, zejména proměnami politiky a práva v pozdně moderní společnosti. Je autorem knihy Společnost úzkosti. Jak souvisí politika, čas a duševní zdraví a vedle akademických textů se věnuje také esejistické tvorbě. Známý je i jako stand-up komik.

Jana Tokarská je politoložka a čerstvá absolventka doktorského programu Mediální studia na Metropolitní univerzitě Praha. Ve své dizertační práci se věnovala analýze mediálního obrazu Ruska v českých médiích. Ve své další publikační činnosti se kromě analýzy médií věnuje také politické filozofii.