Tehdy televize za něco ještě stála. Vážně?

První odvysílaný videoklip na MTV byla příznačně skladba „Video Killed the Radio Star“ od The Buggles. MTV dominantní sílu rádií nezabila, ale určitě ji oslabila. Dnes, kdy na konci minulého roku zanikly její evropské hudební kanály a zůstal už jen hlavní program zaměřený převážně na reality shows, se nabízí otázka: co přesně vlastně skončilo?

MTV nebyla pouze televizí s klipy, ale také kurátorované místo, kde se vyplatilo hledat hity a někdy skryté poklady. Její výběr zaručovala konkrétní instituce s určitou odpovědností ke svým divákům, nikoli neviditelný algoritmus jako dnes. Vytvářela sdílený čas i prostor: stejné klipy ve stejný moment, stejný vizuální jazyk napříč kontinenty. Pro starší generace, které na MTV vyrůstaly, šlo o klíčové místo formování vkusu, identity i pocitu příslušnosti určité kultuře. Já sám jsem ten největší boom nezažil. Narodil jsem se na konci roku 1997. MTV jsem sledoval spíš okrajově, když hrála v restauraci nebo cukrárně. Vyrůstal jsem jako dítě v době, kdy jsme si na základce novou hudbu posílali se spolužáky přes infračervené záření nebo bluetooth mezi našimi tlačítkovými telefony. A později na střední skrz internet, blogy, platformy jako Tumblr nebo Bandcamp. 

Pro mou generaci byla MTV dozvukem něčeho velkolepého, o čem mluvili spíš starší kamarádi a kamarádky. A to s jistou posvátností. Přesto i v této pozdní fázi bylo cítit, že šlo o médium, které udávalo směr a mělo stále vliv. 

Výprodej alternativy

Zpočátku MTV přitom málokdo věřil, že by nepřetržité vysílání videoklipů mohlo fungovat nebo být globálně úspěšné. Hudební průmysl ve Spojených státech navíc dlouho nepřikládal videoklipům zásadní význam v rámci propagace kapel a interpretů, zatímco v Evropě (a zejména v Británii) už byly pevnou součástí středoproudé kultury i televizního vysílání. 

Když tak MTV v roce 1981 odstartovala, americká vydavatelství často neměla dostatek hotových klipů, a stanice proto sáhla po evropských, především právě britských interpretech, kteří s tímto formátem pracovali už dlouho a schopně. I skrz MTV se tak v Americe a později celosvětově masivně prosadily new wave kapely jako Duran Duran, Depeche Mode, Tears for Fears nebo Wham!. Což se často humorně označuje jako takzvaná druhá britská invaze.

Klip se stal autonomní formou: krátkým filmem, módním stylotvorným manifestem, prostorem pro experiment, provokaci i politiku identit. Kontroverze kolem videí Madonny, kterou katolická církev proklínala, nebo v rozhovoru kritika Davida Bowieho, který poukazoval na nedostatek afroamerických hudebníků na obrazovce MTV, prokazují, že nešlo o neutrální médium, ale částečně také o místo střetů a mocenských bojů. Kdo má právo být viděn a slyšen. Kdo se dostane na televizní prkna slávy. Právě odsud se později rap a hip hop masově dostaly do hlavního proudu a na čas ovládly globální kulturu.

MTV tak sice měla sílu zviditelnit nové, občas na první pohled nelíbivé a alternativní proudy, například grunge jako generační rockové hnutí, zároveň je však velmi rychle přetavila v prodejnou komoditu. Mark Fisher ve své knize Kapitalistický realismus popisuje Kurta Cobaina jako ikonu kontrakultury, která se stala natolik slavnou, až byla pohlcena nenasytným kapitalismem. MTV v tomto ohledu fungovala cynicky inteligentně: věděla, že nic neprodává lépe než kritika MTV samotné. Kurt Cobain mohl v živém vysílání s akustickou kytarou v pořadu Unplugged performovat sebevíc, že jde proti podstatě komerční stanice. Srdce diváků a peníze producentům tím získával o to víc. 

Vzdor se tak mohl odehrávat přímo na jejích obrazovkách s přikývnutím nejvyšších manažerů. Stanice si tak totiž dále udržovala image divoké, rebelující kultury pro mladé, kteří byli jejich cílovkou, a přitom byla pevně zakotvená v mainstreamu. Protest byl povolený, pokud byl dobře nasvícený a prodával.

Kurátor a algorItmus

MTV proto byla obdivovaná i nenáviděná. V posledních dnech, kdy se internet plní smutečními texty a videi za koncem její hudební éry, se nostalgicky stává jakýmsi majákem starých poctivých časů, kdy muzika ještě za něco stála. A o něco usilovala. Nebyla jen podkresem k práci nebo běhání v milionech playlistů. 

Avšak když MTV začínala, naopak se množily hlasy od spousty hudebníků, kteří chtěli jen nahrávat svou hudbu a nemuset performovat ve stylizovaných klipech, které vnímali jako svého druhu zaprodání se. Tehdy pro ně MTV představovala komerční balast, který jenom snižuje kvalitu už tak hloupnoucího středního proudu. Mluvíme ostatně o 80. letech, kdy popularita rocku začala klesat a nahrazoval ji rádiový pop, jaký známe dnes, či disco, world music a celkově elektronická hudba. Například kapela The Police nesnášela své klipy, protože se jim zdály příliš upravené a načančané oproti tomu, jakou hudbu si oni sami mysleli, že dělají. 

V jistém nadsazeném smyslu tak můžeme jenom čekat, že až kvůli nové rychlejší a zábavnější platformě skončí TikTok, celá generace na něj začne vzpomínat jako na zlaté časy poctivé digitální kultury. Se zrychlující dominancí banálního AI obsahu na sítích pomalu, skrz algoritmy, vytlačujícího videa natáčená skutečnými lidmi se takové žalozpěvy za starý internet objevují z pochopitelných důvodů už teď.

MTV byla pro jedny kurátor, pro jiné zlovolný gatekeeper, který rozhodoval, kdo bude vidět a kdo ne. Tento typ moci dnes nezmizel, ale pouze změnil podobu. Rádia i hudební televize ustoupily platformám a playlistům vytvářeným přímo Spotify nebo jinými službami a jejich algoritmy. I ty dnes dokážou vybráním do populárního playlistu někoho katapultovat ke slávě a jiné nechat upozaděné. Rozdíl je v tom, že zatímco MTV byla viditelnou autoritou, současné mechanismy jsou rozptýlené, personalizované a hůř uchopitelné. 

Pryč jsou ty časy, kdy se psalo o tom, že internet a moderní technologie hudbu zdemokratizují a otevřou možnost proslavit se každému talentovanému muzikantovi, který si doma v pokojíčku nahraje pár dem a dá je na YouTube. A bude mít tak stejnou šanci jako zpěvačka se smlouvou od vydavatelství. Pár takových vystřelilo ke hvězdám, ale jinak (i kvůli saturaci online obsahu) vidíme spíše opak. 

Diverzifikace vedla k milionům niche interpretů, ale nepřekonatelnou monokulturní celebritou je už bezprecedentně dlouho Taylor Swift. Algoritmy jsou do velké míry placené velkými hráči, určované nekonečně rozptýlenou poptávkou uživatelů, a začínající písničkář s kytarou ve svém pokoji je teď možná ještě více nejistý svou budoucností než v 80. letech, kdy začínala MTV. V něčem je tak její konec smutný i v tom, že příslib spravedlivější budoucnosti bez ní (a také dominance v určování hitů rádii) nepřišel. Odchází, aniž by ji nahradilo něco lepšího. 

Miliarda dramaturgů

Existuje zřetelná podobnost mezi formátem MTV a dnešní kulturou TikToku nebo Instagram Reels, které tak lze považovat za pokračovatele: neustálé střídání krátkých písničkových fragmentů, očekávání dalšího klipu, prvek náhody i jakéhosi kulturního gamblingu. Možná teď přijde něco průměrného, ale možná taky něco, co bude skvělé, nebo mi dokonce změní život. Rozdíl je v tom, že tehdy šlo o kolektivní zkušenost, kterou lidé sdíleli po celém světě nebo kontinentu u své televize, kde viděli a čekali na to samé. Dnes jde o nekonečný individualizovaný feed, který sledujeme jen sami.

Smuteční texty za MTV často píší ti, kteří se na ni už dávno nedívali. Neoplakávají konkrétní program, ale spíš ztrátu kulturního centra, referenčního bodu, ke kterému se bylo možné vztahovat. MTV nebyla dokonalá a nemohla přežít digitální éru beze změny. Byla spíš jedním z posledních médií, které dokázalo vytvářet iluzi společného světa popkultury, i když jsme ji už téměř nikdo nesledovali. Je to konec spíše symbolický. Smutnění po něčem, o čem už dlouho víme, že jsme to ztratili. (A jestli to vůbec existovalo). 

Videoklipy s MTV samozřejmě neumírají a naopak u velkých hvězd je jejich vydání pořád na sociálních sítích obrovskou událostí. Jsou leckdy velkolepější, u hitmakerů jako Lady Gaga nebo Kendrick Lamar dokonce čím dál komplikovanější, divnější, snad i artovější. Ale už si každý za sebe vybíráme, na který se podíváme, a v tom jsou možná pocitově trochu smutnější. Nespojuje nás tak s dalšími posluchači kouzelná náhoda zapnout televizi a s údivem zírat na to, co se před námi objevilo, a pak si o nové muzice povídat. Sami jsme se pro sebe totiž stali těmi kurátory a gatekeepery.