Když o osudu knih rozhodují algoritmy a influenceři

O vydávání knih dnes už nerozhodují jen redakční porady, ale také virální videa na sítích. Znamená tato digitální proměna literárního trhu konec kvality, nebo jen novou hru, ve které si i zajímavé texty dokážou najít miliony mladých čtenářů?

Každý říjen se na stejném výstavišti, kde probíhá Frankfurtský knižní veletrh, rozprostírá také červený koberec, po kterém se procházejí autoři virálních knižních hitů. Probíhají tam totiž zároveň ceny TikTok Book Awards. Přímo v areálu veletrhu se udělují od roku 2023. Oceňují ty nejúspěšnější young adult tituly roku, pro které hlasuje komunita z aplikace, která ještě před deseti lety jako literární síla neexistovala. Dnes má stěžejní vliv na prodeje knih i celkovou podobu literárního trhu.

Obě události probíhají ve stejných halách, ve stejném týdnu: obchod s právy postavený na kumulované autoritě redaktorů a skautů a předávání cen postavené na autoritě zcela odlišné — na době sledování, počtu opakovaného přehrání a rychlosti šíření hashtagů. Zdá se navíc, že ve Frankfurtu už tyto dvě podoby současné literatury vedle sebe existují zcela samozřejmě a nikomu to nepřipadá zvláštní. Což vlastně dává smysl, protože BookTok a tradiční literární trh a propagace se zcela prolnuly.

A to zejména po komerční a ekonomické stránce. Zhruba 59 milionů dolarů z prodeje tištěných knih v USA bylo možné přímo spojit s tituly, které trendovaly na BookToku. Zisky některých nakladatelství během prvních let působení TikToku vzrostly o více než 200 procent. Odhady z oboru uvádějí, že až třetina velkých nakladatelských smluv nyní nevzniká tak, že se našly v hromadě zaslaných rukopisů nebo přes literární agenty, ale právě díky už vybudovanému hypu na BookToku.

Letos společnosti NielsenIQ BookData a Media Control spustily oficiální žebříčky prodejů z BookToku pro britský trh (po vzoru německé edice). Metriky zapojení (engagement) uživatelů této platformy tak byly formálně povýšeny na index. Jde o stejný institucionální upgrade, jaký kdysi udělil Billboard počtu přehrání v rádiích a na internetu.

Že viralita knihy prodává po jejich vydání, to platilo už dávno. I před book clubem Oprah Winfrey. Nové je to, že data o interakcích uživatelů nyní předcházejí samotné akvizici. Nefungují už jen jako marketing, ale spíše jako první čtení. Román vydaný vlastním nákladem, který přistane na stole velkého nakladatelského domu a už si nese desítky tisíc hodnocení na Goodreads s průměrem blížícím se pěti hvězdičkám, redaktor už v podstatě neobjevuje, pouze ho ratifikuje. Případně sám oslovuje a přemlouvá hitové tiktokové debutanty.

Skandály s AI a lidový soud

Tento spěch v akvizicích založený na datech ale má i stinnou stránku. Příkladem může být nedávná kontroverze kolem online knižního hitu Shy Girl od autorky vydávající pod jménem Mia Ballard. Tento online fenomén s estetikou weird girl a tematikou toxického vtahu a ženského utrpení (motivy silně rezonující u autorek jako Ottessa Moshfegh či Mona Awad) nabral obrovskou popularitu a upoutal pozornost tradičního nakladatelství. Nicméně příběh se zkomplikoval těsně před oficiálním vydáním. Kniha byla dočasně stažena po tom, co oblíbená knižní recenzentka na YouTube zveřejnila velmi detailní analýzu (přes 2,6 hodiny dlouhé video, které nasbíralo více než 2 miliony zhlédnutí), ve které poukazuje na masivní stylistické neduhy a tvrdí, že Shy Girl je z velké části vygenerována umělou inteligencí.

I když obvinění nelze s absolutní jistotou dokázat (na rozdíl od krádeže obálky či zjevných a objektivních chyb ve formátování textu, které byly také součástí skandálu), toto video pověst knihy v podstatě zničilo a samotné vydání bylo pozastaveno. Celá kauza ilustruje, jak snadno mohou nakladatelé v honbě za virálním hitem přehlédnout základní kvalitu textu — sázka na data o popularitě zastiňuje, zda knihu skutečně někdo pozorně četl, natož napsal, a ukazuje limity objevování autorů založeného na algoritmické „čitelnosti“. Autorka tvrdila, že AI nepoužívá a že naopak někdo v nakladatelství mohl AI použít při editování.

Rozhodující první rok a opožděné hity

Další věc je, že se dnes knihy mohou začít díky BookToku masivně prodávat i roky po vydání. Algoritmus se neživí jen novinkami. Příkladem zajímavého a vlastně i docela náročného tiktokového hitu za dob pandemie byla japonská novela No Longer Human (česky Odepsaný) spisovatele Osamua Dazaie z roku 1946, která svým hlubokým nihilismem a depresivním, sebedestruktivním příběhem o osamělém muži fascinovala mladé čtenáře a rezonovala s jejich izolovanými pocity v období covidových omezení.

Ve velkých nakladatelstvích se pracuje s předpokladem, že o komerčním životě knihy rozhodne její první rok. Dnes se však může zcela jednoduše stát, že kniha, která si našla cestu k pár čtenářům, je objevena populárním booktokerem nebo youtuberem o několik let později a jedno krátké video nebo celý vlog z ní udělá hit.

Knižní byznys teď prochází zčásti stejnou proměnou, jakou si třeba hudba a novinařina prošly už dávno. Dřív znamenalo objevování talentů mít „dobré ucho“ nebo čich. Manažer nebo agent si poslechl demonahrávku nebo přečetl rukopis a s odstupem odhadoval, co by mohlo rezonovat a lidi bavit. Dnes tuto lidskou intuici a odborný odhad nahrazují do velké míry tvrdá data: statistiky prokliků, míra udržení pozornosti na videu a chytlavé hooks na začátku, zkonstruované tak, aby zaujaly při nekonečném scrollování na sítích.

Datové přemýšlení nad úspěchem a zrychlení

Zatímco dřív trvalo měsíce šuškandy, než si kniha nového autora našla své publikum a prorazila, dnešní algoritmy dokážou poptávku nejen změřit, ale i vytvořit ještě před vydáním. Novináři a média si touto transformací prošli před lety, když analytické panely návštěvnosti a titulky optimalizované pro vyhledávače (a clickbaitové nadpisy) začaly válcovat klasický novinářský úsudek o tom, co je ve společnosti opravdu důležité a čtené.

Vlastní role redaktorů a lovců talentů se vlivem těchto změn úplně vytratila. Místo toho, aby lidé s knihou pracovali jako s literárním dílem a rozhodovali o tom, co je skutečně dobré, dnes spíše jen administrativně spravují to, co už sociální sítě a algoritmy předem označily za měřitelně žádané.

Debata o tom, jestli jsou knihy z BookToku „dobré“, nebo „špatné“, se už dávno vyčerpala. Zdaleka nejzajímavější na celém fenoménu není hodnocení vkusu masového publika, ale to, jak radikálně sociální sítě překreslují podoby literárního trhu. BookTok sice bourá staré, často netransparentní struktury literárního gatekeepingu, kdy o úspěchu rozhodovaly úzké kruhy editorů a skautů, ale zároveň staví brány nové. Algoritmy nejsou neomylné ani čistě náhodné a dají se ovlivňovat, což znamená, že internetová svoboda má svá vlastní, velmi specifická pravidla.

Zdaleka přitom neplatí, že by sítě nutně generovaly jen prázdný odpad. Skvělým důkazem je třeba renesance Osamua Dazaie. Ukazuje se, že silné a hluboké texty si dokážou cestu k milionům mladých čtenářů najít úplně stejně jako rychlé trendy. Je proto skvělé, že akce jako Frankfurtský knižní veletrh tuto novou realitu neignorují, ale otevřeně s ní pracují. Světová literatura dnes prostě funguje na obou frontách zároveň.

Tyto dva světy — pomalý svět tradiční péče o text a rychlý svět algoritmických hitů — budou na veletrzích i v nakladatelstvích dál koexistovat. Není nutné nad novou dynamikou ohrnovat nos ani před ní zavírat oči. Místo pohoršení nad tím, co zrovna letí, je podnětnější sledovat, jak se na globálním trhu míchají karty a jak si čtenáři v digitální éře sami nacházejí to, co s nimi rezonuje.