O důležitosti atraktivních přebalů knih

Když budete scrollovat dokonale namíchaným feedem na Pinterestu, mezi nábytkem z poloviny minulého století a brutalistickou architekturou či čímkoliv, co algoritmus vyhodnotil jako vaše oblíbená témata a estetiku, na ně dost možná narazíte: na pečlivě kurátorovanou kaskádu knižních obálek. Nejen tam už algoritmus dávno pochopil, že literatura je dnes záležitostí stejně tak vizuální jako obsahovou. Od dětství nám sice vtloukají do hlavy, abychom nesoudili knihu podle obalu, jenže v současném literárním ekosystému se tomu do jisté míry nedá vyhnout. Přebal už není jen nějakým ochranným obalem pevné vazby. Ostatně dnes se stále víc a víc prodávají rovnou paperbacky.

Obaly knížek zároveň dnes nesignalizují jen to, o čem daný titul asi bude. Vyvinuly se v éře sociálních sítí a obrazových vyhledávačů (takzvaných „visual discovery platforms“) v digitální komoditu, lifestylovou rekvizitu a kulturní znak, který perfektně zapadá například do kompozic instagramových mřížek.

Odznaky kulturního povědomí

Důležitost knižní obálky pravděpodobně nikdy nebyla větší než dnes. Stačí se podívat na literární mediální krajinu u nás i v zahraničí a toto povýšení designu je hned zjevné. Populární web Literary Hub každý měsíc publikuje pečlivě sestavený seznam těch nejkrásnějších a nejzajímavějších obálek daného období. Tyto články nepřistupují k přebalům jako k druhořadému doplňku, ale jako ke svébytné formě vizuálního umění, která se tímto způsobem archivuje a zviditelňuje. Stejně tak mnozí lidé včetně autora tohoto článku takto nacházejí nové zajímavé tituly, které si možná pořídí. Designéři obálek jsou čím dál víc vnímáni jako svébytní autoři, kteří spoluutvářejí vizuální slovník současnosti. Když dnes knižní obálka uspěje, je to proto, že dokázala zachytit esenci románu, někdy jeho kvality může i předčít. Zároveň je důležité, aby byla natolik poutavá, že je schopná zastavit na sítích scrollující mumie.

Tato dualita, fyzický artefakt a jeho digitální stopa, vytváří zajímavé napětí. V českém prostředí je úcta ke knize coby haptickému, precizně zpracovanému objektu institucionalizována v každoroční soutěži Nejkrásnější české knihy roku, kterou vyhlašuje Památník národního písemnictví s Ministerstvem kultury. Kniha se zde posuzuje ve své celistvosti: hodnotí se gramáž papíru, volba vazby, typografie i ilustrace. Jde o velkou oslavu tisku v digitálním věku. Ostatně o návratu literatury jako fyzického objektu jsem tu už psal v jednom z předešlých sloupků.

Jenže i vítězové této prestižní fyzické ceny musí umět přežít v digitální aréně. Sebekrásněji svázaná kniha si bude jen těžko hledat publikum, pokud se její obálka nedokáže překlopit do poutavého náhledu na e-shopu nebo esteticky uspokojivého flat-lay zátiší na Instagramu.

Průsečík výrazného designu a úspěchu v prodejích a případných debatách nad knihou je výrazně patrný i u nedávných českých hitů, jakým byl první román Jakuba Stanjury Srpny. Velká část jeho úspěchu se připisuje současnému tématu gaslightingu a psychologické manipulace, ale zanedbat nelze ani nezpochybnitelnou vizuální přitažlivost obálky na sítích. Obálka Srpnů je vysoce fotogenická, perfektní pro éru Instagramu. Ve feedu a na profilu vypadá zkrátka velmi dobře. Není to ovšem jen prázdná estetika a zdánlivě abstraktní grafika subtilně symbolizuje modřiny. Když lidé sdíleli Srpny ve svých instagramových stories, naaranžované vedle šálku kávy nebo s kulisou víkendového výletu, participovali na vizuální kultuře, která současně vysílala signál o jejich estetickém vkusu i o tom, že sledují trendy a zajímají je současné společenské otázky. Obálka se tak trochu stala odznakem kulturního povědomí podobně jako text samotný. 

Organický marketing 

Tento fenomén přitom sahá daleko za hranice tak často skloňovaného BookToku. TikTok nepochybně zformoval hyperspecifickou, emočně reaktivní, čtenářskou kulturu. Ale platformy jako Pinterest, Are.na a další podporují knihu jako čistě vizuální element, jako objekt k obdivu, k přidání do moodboardu, k pěstování určitého estetického cítění, kterému se v posledním roce říká trendově tastemaxxing. Zajímavě o tom v srpnu například mluvily moderátorky v jedné z epizod podcastu Radia Wave, Hotspot.

Na Instagramu pak podobně jako na TikToku vyfocené knihy tvoří extenzi osobní identity a právě tohoto vkusu. Obálka je postavena do dialogu se životem samotného uživatele. Leží na promyšleně uspořádaném nočním stolku nebo pečlivě srovnané poličce. Zaujme v případě influencerů jejich fanoušky a v případě obyčejných uživatelů jejich přátele. Nakladatelé si to moc dobře uvědomují. Chápou, že nádherně zpracovaná obálka stimuluje organický, uživateli generovaný marketing, který působí autenticky a který by samotná reklama přímo od nich nedokázala napodobit.

Jenže právě tato poptávka po algoritmické viditelnosti zároveň vedla k určité únavě trhu. Touha vytvářet obálky, které na displejích telefonů okamžitě „vyskočí“, dala vzniknout všudypřítomnému trendu tzv. „blobů“. Zářivým, vysoce kontrastním vektorovým tvarům spárovaným s tučnou, blokovou typografií. 

Jsou to obálky, které bez problémů přečtete i tehdy, když mají na obrazovce velikost sotva pár centimetrů. Jakmile je ale položíte vedle sebe na pult v knihkupectví, slijí se do homogenizované masy pastelových a primárních barev. Jsou bezpečné, přátelské k algoritmům a často naprosto odtržené od skutečného obsahu uvnitř.

Ošklivě a trendy

Jako reakce na tuto sterilní homogenizaci se zrodilo fascinující protihnutí: vzestup záměrně „ošklivých“ nebo groteskních obálek. Zatímco obálky komerční beletrie cílí na maximální, bezproblémovou líbivost, tyto alternativní obálky chtějí provokovat. 

Pracují se znepokojivými výjevy, chaotickou, až nečitelnou typografií a živočišnými, viscerálními motivy. Odmítají se nechat snadno komodifikovat do úhledného moodboardu. Tato vizuální rebelie nám připomíná jednu věc: ačkoli knižní obálka musí umět fungovat na digitálním trhu, často je lepší zůstat věrný obsahu. Pokud má vyprávění za cíl zneklidňovat, rozrušovat nebo zpochybňovat status quo, obálka, která vypadá na Instagramu jen „hezky“, ve své roli selhala. Stejně tak je zřejmé, že pokud dlouhodobě trendují krásné, abstraktní a na první dobrou atraktivní přebaly, trh a sociální sítě udělají trendy jejich opak. Jak říkal teoretik Mark Fisher, Kurt Cobain se bouřil proti establishmentu a MTV, ale zároveň věděl, že na MTV nefunguje nic lépe než kritika MTV. V něčem je tak toto zjevení záměrně škaredých a neestetických obálek jenom dalším trendem, který pomine — stejně jako úzké a široké kalhoty.